アパレルでリアル×デジタル横断のCRMを実現！ロイヤルカスタマーを育成

TSIホールディングスグループ
経営企画室 GM　藤田様
プロジェクトマネージャー　林様

TSIホールディングスグループでスニーカーブティック「UNDEFEATED（アンディフィーテッド）」や「BAIT（ベイト）」、セレクトショップ「FIGURE（フィギュア）」、ライフスタイルブランド「IN THE HOUSE（イン・ザ・ハウス）」等を展開するスタージョイナス社の経営企画室GM 藤田様（以下、敬称略「藤田」）にインタビューをさせて頂きました。

UNDEFEATED（アンディフィーテッド）とは？

弊社のサービスを導入しているブランド様について教えてください。

藤田弊社は「UNDEFEATED」「BAIT」「FIGURE」「IN THE HOUSE」など、複数のアパレルブランドを運営しております。そのうち「UNDEFEATED」というブランドを中心に、STORES ブランドアプリを導入しております。UNDEFEATEDは、社名に「何事にも屈しない、決して打ち負かされない」という強い意を込めて2002年9月11日にロサンゼルスで設立されたブランドです。

日本では2006年10月1日に第一号店が静岡に、翌年には東京・原宿に「UNDEFEATED TOKYO」がオープン。縦に４本、斜めに1本を施したファイブストライクスと呼ばれるロゴデザインは「勝利」を意味しています。

アプリでカスタマーエクスペリエンスを向上させ、ロイヤルカスタマーを育成

貴社の目指す姿について教えてください。

藤田弊社のミッションは「カスタマーサクセス日本一のアパレル企業になる」というものです。私たちの提供する商品、サービスを通じてお客様にワンランク上のファッショニスタになっていただきたい。私たちが提案するファッションで、日本を元気に明るくしたい。そんな想いから、全てのお客様、スタッフ、取引先様のサクセスを目指しこのミッションを採用しています。

つまり、カスタマーエクスペリエンスを向上させることは、弊社のブランドを運営するうえでの至上命題と言えます。

そのような背景から、実店舗、オンラインショップそれぞれのコミュニケーションを強化し、お客さまをロイヤルカスタマーに育てることを目的として、STORES ブランドアプリを数年前に導入しました。

どのようにSTORES ブランドアプリを活用しているのでしょうか？

藤田全国に19（2020年6月時点）の実店舗とオンラインショップを運営しているのですが、実店舗とオンラインショップどちらからでもポイントを貯められる「UNDEFEATEDポイント」を運用しています。5000円（税別）購入するごとに1ポイントを付与するような、ブランド独自ポイントの仕組みを導入しています。購入金額ごとにポイントを貯めていただき、保有ポイント数に応じて、プレミアムな商品のご購入案内や特別なイベントへのご招待をお届けしています。

航空会社のマイレージシステムのように、ポイントを多く貯めているお客さまを優遇する仕組みを構築することで、再来店・再購入の意欲を醸成する施策を実施しております。実店舗とオンラインショップのポイントを共通化することで、お客さまの居住地と店舗の所在地に関わりなく、UNDEFEATEDを通じてスニーカーやオリジナルアイテムの再購入を促進できるのは大きな強みだと考えています。

これまでSTORES ブランドアプリを活用してみて得られた効果はありますか？

藤田リピーター様の獲得に手応えを感じています。たとえば、2019年のUNDEFEATED全店のリピーター比率は19.2%だったのですが、これは前年のリピーター比率11.1%を大幅に上回っています。 2019年は新店オープンもいくつかあったので、新規のお客さまの割合が増加することを想定していましたが、リピーター比率が増加しているということは、順調にロイヤルカスタマーへの育成が進められているということではないかと思います。もちろん、新規のお客さまも順調に獲得できているので、総会員数も右肩上がりに増加しています。

それは私たちとしても大変嬉しい結果です！運用面での苦労はありましたか？

藤田「プッシュ通知」の開封率を上げる課題解決に多くの時間を投資しました。弊社ではいろいろなKPIを計測していますが、CRM領域においては特に「プッシュ通知」の開封率を重要視しています。販促施策を運用していくうえで、まず見てもらわないと次のステップに進めないという考えが根底にあったからです。キャンペーン内容やキャッチコピー、ターゲット設定などの微調整を繰り返し、徐々にKPIを改善していきましたが、最近実装された、アプリ内「お知らせ機能」の横スクロール対応によるUIの改善により、顕著に数字が改善されました。この機能実装前の1か月間のプッシュ通知平均開封率は9.2%だったのですが、機能実装後1カ月の平均開封率は13.2%と、明らかに改善されました。

STORES ブランドアプリ様とUI/UXについての意見交換をさせていただいた際に出たアイデアでしたが、すぐに実装いただき、大きな成果につながりました。クイックにユーザー側の意見を取り入れてくださる組織体制に助けられました。今後も、我々導入企業だけでなく、ユーザーの使いやすさにも気を配った機能を実装し、他社では実現できない強みを持ったCRMプラットフォームとして進化してもらいたいと考えています。

UNDEFEATED（アンディフィーテッド）とは？

今後について、目標や強化していくポイントがあれば教えてください。

藤田今後はSTORES ブランドアプリをさらに使いこなし、弊社のミッションであるカスタマーサクセスの実現を加速させたいと考えています。STORES ブランドアプリについては、弊社のようなアパレル業態だけでなく、飲食・美容・宿泊などさまざまな店舗運営事業で導入されていると聞いております。

さまざまな業種・業態で使われてきたサービスならではのナレッジが蓄積され、UI/UXとして実装されることを期待しています。OMOの時代が本格化する中、これからのビジネスには”オンライン×オフラインを横断できる”ツールが必要不可欠です。それらを実現するためのパートナーツールとして、新業態の「BAIT」でも「UNDEFEATED」同様にSTORES ブランドアプリの導入を決めました。UNDEFEATEDとはまたターゲットの異なるブランドではありますが、UNDEFEATEDと同様に、BAIT事業においてもカスタマーサクセスの実現に向けて、日々問題解決を行っています。変化を恐れずに機会と捉え、STORES ブランドアプリとともに新しい時代のCRMを創っていきたいと考えています。

プロジェクトマネージャーの林様（以下、敬称略「林」）にお話を伺いました。

林これまでは、STORES ブランドアプリが提供するサービスの中でも、「スタンプス」というプラットフォーム型アプリの中でカスタマーエクスペリエンス向上を図ってきました。今後、更にカスタマーエクスペリエンスを向上したいという想いがあり、OMO時代のビジネスにふさわしい”オンライン×オフラインを横断できる”ツールを手に入れるべくオリジナルアプリの開発を検討していました。

各アプリ開発ベンダーを検討した結果、STORES ブランドアプリのオリジナルアプリ開発サービスが最も弊社にマッチするという結論に至りまして、「UNDEFEATED」オリジナルアプリを、2020年10月にリリースいたしました。

改めてリリースおめでとうございます。開発にあたって気を付けたことはありましたか？

まずはやはり、UNDEFEATEDというブランドの世界観を表現したアプリにすることですね。そのために、アイコン細部に至るまで妥協せずUIにこだわらせていただきました。デザインにこだわると往々にして実用性が失われがちになります。今回のアプリ開発は、オンラインでもオフラインでも共通のブランド体験をより深くしてただくために行うものですので、実用性のないアプリになってしまっては逆効果となります。世界観を表現しながらも、実用性が損なわれないように配慮しています。

またCRM機能に関しても入念に設計していて、オンライン×オフラインを横断できるものにしています。これを活用してカスタマーエクスペリエンスと売上の最大化を目指していきたいと思っています。

STORES ブランドアプリでは、オンライン（ECサイト）・オフライン（POSシステム）の購入情報は、お客様の情報に紐付いて統合管理されています。また、アプリでは、ECのログイン情報の保持からのスムーズな購買体験、実店舗での購買時の会員カード表示でのポイント付与、EC・実店舗合わせた購買履歴の表示まで、オンライン・オフラインの垣根を全く意識しないシームレスな顧客体験が実現されています。さらに、お客様の情報や購買情報（購入商品や金額及び頻度等）に基づき、新製品や抽選情報等のお知らせを自動でターゲティング配信し、顧客接点を高度にコントロールすることで、一斉告知のみのアプリと比較し一線を画すCXを提供しています。

今後は、このアプリを通じてどのようなことを期待されていますでしょうか？

林オリジナルアプリのリリースによってこれまでよりもディープな「UNDEFEATED体験」を、オンライン・オフライン問わずしていただく環境が整いました。コロナの影響は有りますが変化を恐れずに機会と捉え、STORES ブランドアプリとともに新しい時代のCRMを創り、弊社ミッションのカスタマーサクセス実現を進めていきたいと思います！

本日は貴重なお時間を頂きまして、ありがとうございました！